Nommer une affaire, c’est lui donner une identité. Pas toujours simple, de trouver LE nom qui fera mouche ! A la fin du précédent millénaire, on a vu fleurir les «Coup’ 2000» et autre «Coiff’ 2000», ce qui faisait très précurseur dans les années 80. Puis ce fut la déferlante des jeux de mots à base de «Hair», «Tif»... «ça a été fait, et c’est bien», note Arnaud Simon («A l’étage» à Paris). «Maintenant, pour une affaire qui se crée, il faut passer à autre chose.»
BEAUTÉ GLOBALE ET QUALITÉ DE SERVICE
Un grand classique consiste à baptiser son salon de son (ou d’un) prénom.
«Attention, note Marie-Béatrice Marconot, de l’agence de communication Café Serré, les prénoms sont vite connotés, reliés à une époque. Et 10 ou 20 ans plus tard, ça peut faire un peu décalé.» Quand on ouvre un salon, c’est -en principe- pour qu’il dure. Quelle image véhiculeront en 2025 les prénoms aujourd’hui tendance, type Emma ou Léa ? «Et puis, un prénom seul, poursuit Marie-Béatrice Marconot, ça peut faire un peu «petit salon monopersonne, petit quartier, petite ville...» Dans cette optique, mieux vaut opter alors pour la formule «prénom + nom», qui personnalise et donne une image plus haut de gamme.» Exemple : salons Philippe Gonay, Alexandre Zouari, Jean Saberny...
Ou bien, on inclut le prénom dans une formule destinée à faire mouche. Exemple : «Les Astuces de Laurent», à Tours. Ou on contourne. Thierry Ardry a baptisé ses salons de Vesoul et Besançon «Nade & Thy» : «c’est l’abréviation des prénoms des deux responsables de l’époque, avec Thy pour moi, Thierry (l’autre personne ne travaille plus avec nous). J’aime bien cette connotation anglo-saxonne, un peu style «Toni&Guy». C’est un ressenti un peu sexy, doux. Et ça correspond à notre coiffure à l’anglaise réinterprétée pour la France.» Pour Marie-Béatrice Marconot, des tendances se dessinent aujourd’hui en matière de noms : «d’une part, une évocation générale de bien-être, d’une parenthèse durant laquelle on va s’occuper de la cliente, de la beauté globale.» C’est tout le sens, notamment, des noms incluant le terme Zen («Zen coiffure»), ou évoquant la multiplicité des services («De la tête aux pieds» à Toulouse, coiffure-esthétique-relooking). Citons aussi le salon parisien «R Végétal», qui affiche ainsi clairement son orientation «bio», tout en jouant sur le mot «Hair», ici réinterprété en R. Autre tendance : «axer le nom du salon sur le type de service, tel un retour aux sources, synonyme de valeur qui n’exclut pas une certaine modernité», poursuit Marie-Béatrice Marconot. Ainsi, les salons «Lionel Paul Institut Masculin» à Grenoble, «Le Barbier»... D’autres choisissent d’axer sur l’emplacement du salon : «Vue sur l’Ill», de Moreau Alumno (Strasbourg), l’Ill étant une rivière strasbourgeoise, ou de jouer l’humour : «Salon Aiguille» (Sébastien Nicoud, à Annecy)...
BRAINSTORMING
Pour trouver le nom qui fera «tilt», l’idéal est de faire appel à plusieurs personnes pour «brainstormer».
Il existe des cabinets spécialisés dans la recherche du nom idéal, mais leur activité s’adresse surtout aux grosses entreprises. Christo B, à Lyon, a cherché le nom en compagnie d’une cousine graphiste, qui créait son logo. «Je lui ai communiqué ce que je souhaitais faire passer à travers le nom, et à un moment, «Coiffeurs en scène» s’est imposé.» Pierre Rasseneur a pour sa part profité d’un week-end en famille pour mettre toutes les personnes présentes à contribution, comme s’il s’agissait d’un jeu. «On était 16 ! J’ai eu tout et n’importe quoi, des délires comme des choses excellentes... Puisque je m’installais à Lille, quelqu’un a osé : «Au Nooord, c’était les chignons...» (Souvenons-nous de Pierre Bachelet : «Au nord c’était les corons...»)
INTERPELLER
Ceux qui ont trouvé un nom sortant des sentiers battus y accolent tout de même généralement leur propre patronyme.
Christo B : «au début, je souhaitais mettre en avant un esprit d’équipe plutôt qu’une personne, et le salon s’appelait simplement «Coiffeurs en scène». J’ai ajouté par la suite «par Christo B», car j’ai remarqué que, pour l’extérieur, c’est tout de même important d’associer l’affaire à une identité.» Ce qui ne remet pas en cause l’importance de l’équipe, bien sûr ! « Le nom, ça interpelle, c’est sûr, note Pierre Rasseneur. Au début, beaucoup de gens rebondissaient dessus, me demandant : «Alors, qu’est-ce qu’il y a «au-delà du miroir» ? «Venez voir...» ça crée la discussion.» «Les gens sont persuadés que «Nade & Thy» est une marque, confirme Thierry Ardry, d’ailleurs on a un objectif de multi-salons.» Et c’est un ensemble : pour l’enseigne, en se faisant aider d’un graphiste, on peut jouer aussi sur une typo moderne, stylisée, des couleurs contemporaines (aujourd’hui, le gris serait le «nouveau noir»). Pour se créer un vrai logo
TEMOIGNAGES
ARNAUD SIMON, 2 SALONS «A L’ÉTAGE», PARIS 9ÈME
« Original mais pas kitsch »
«Eh oui, mon salon est situé... au rez-de-chaussée ! Mais il comporte une mezzanine. C’est très dur de trouver un nom, original sans être kitsch. J’avais «La mezzanine» en tête depuis quelque temps, sans être vraiment convaincu. J’en ai parlé à plein de gens, et un soir, «A l’étage» s’est imposé à moi. C’est facile à dire, ça sonne bien au téléphone, j’ai donc appelé ma deuxième affaire «A l’étage - Haussmann». J’ai opté pour une typographie contemporaine, qui change des lettres tout en boucles du salon d’avant, et pour des tons gris et orange sur fond noir. Le nom n’évoque pas la profession, et alors ?»
MORGAN, SALON «ART DE L’ÂME», À TOULOUSE
« Philosophie orientale et passion du métier »
«Ce nom s’est imposé à moi, c’est une expression extraite du livre «Tao of Jeet Kun Do», un livre de philosophie orientale, qui parle aussi des arts martiaux... Je baigne dans ce type de philosophie depuis tout petit. Dans ce livre, on explique que l’art est l’âme de l’individu rendue visible. Et c’est vrai que deux coiffeurs qui utilisent les mêmes techniques arriveront à un résultat différent. Pour moi, ce nom est aussi une façon d’évoquer l’amour et la passion du métier... mais ce n’est surtout pas un jeu de mots sur le mot «lame» ! Sinon, ce qui est paradoxal, c’est que l’ambiance du salon n’est pas spécialement zen : on a une clientèle de leaders d’opinion, qui bossent dans la mode, la musique, le monde de la nuit...»
CHRISTO B., SALON «COIFFEURS EN SCÈNE», À LYON
« On est en scène chaque jour »
«Pour moi, la scène, c’est important : j’étais formateur avant d’ouvrir mon affaire. Et le concept a toujours associé salon et formation, devenant d’emblée lieu de stage pour les coiffeurs Sebastian de la région (aujourd’hui, j’ai ouvert une académie). De plus, on est en scène chaque jour en coupant les cheveux, pas style «strass et paillettes», mais dans une démarche «sassoonienne», détendue et élégante. Au départ, j’étais d’ailleurs installé dans le quartier de la Croix-Rousse, qui compte pas mal de gens des Beaux-Arts... quand ils voyaient le nom de mon salon, ils pensaient que ça avait un rapport avec la scène artistique !»
PIERRE RASSENEUR, SALON «AU-DELÀ DU MIROIR...» À LILLE
« Symboliser le métier par un objet »
«Mon nom de famille est souvent déformé par les gens qui le prononcent mal. Pour nommer le salon que j’ouvrais, je souhaitais faire allusion au métier, symboliser la coiffure par un objet. Lors d’une réunion de famille, tout le monde s’y est collé, et c’est «Au-delà du miroir...» qui a émergé. J’aime bien, je trouve que ça raconte une histoire, les points de suspension se répondent : «Au-delà du miroir...» et en-dessous : «... par Pierre Rasseneur». C’est doux, ça passe bien, notamment au téléphone. A l’intérieur du salon, les miroirs se font face, à la façon d’une mise en abîme. Quant à mon logo, il s’agit de deux visage inversés, à la Cocteau, comme s’il y avait un miroir entre eux.»
La Rédaction de L'Eclaireur www.leclaireur-coiffeurs.com