Après des années de stagnation du service, le battage fait autour des colorations d’oxydation de nouvelle génération en 2010 a eu son petit effet : il a relancé la demande. Mais désormais, les consommatrices veulent à la fois un résultat naturel, si possible une moindre sensibilisation du cheveu et aussi une tenue correcte de la couleur ; le tout à un bon prix. Pas si facile !
Connu pour ses magnifiques blonds, l’une des couleurs les plus exigeantes en termes de technique, Christophe Robin ne cesse, depuis des années, de marteler un double message : une belle couleur, cela implique avant tout un cheveu qui a été respecté un maximum et une teinte la plus naturelle possible. Au cours de ses formations pour les marques, le coloriste y allait souvent de ses petits mélanges, incorporant à une petite quantité de couleur une grosse dose de produit de soin, sous l’œil parfois inquiet des techniciennes. Parallèlement, les coiffeurs, dubitatifs, lui posaient des questions angoissées, du style : « Comment faites-vous pour vendre, et cher en prime, une couleur qui ne se voit pas ? » Il faut dire qu’il y a à peine 5 ans, trop de femmes sortaient des salons en arborant deux ou trois teintes tranchées qui les faisaient ressembler à des têtes malléables d’entraînement ! Depuis, le mot d’ordre est : effets naturels et -de plus en plus !- respect du cheveu et intégration de produits de soin dans les colorations. Aujourd’hui, les incontournables sont les châtains et les marrons, tandis que les reflets les plus courus sont plutôt froids, donc proches des teintes naturelles.
MARRONS ET CHÂTAINS INCONTOURNABLES
« Certaines jeunes femmes optent pour des rendus plus tranchés, mais en salon, la demande des clientes est plus classique : même lorsqu’elles osent les cuivrés, ils sont peu intenses, constate Marie-Hélène Real chez Sublimo. Et puis, les plus jeunes se font leurs couleurs entre elles, ou bien ne se colorent pas du tout ! Elles viennent de temps en temps au salon, mais c’est plutôt pour une coupe. » Pour Christophe Robin, pas de surprise : « La femme de 35-45 ans veut tout simplement -et ce, depuis toujours- que l’on masque ses premiers cheveux blancs, mais en modifiant très peu sa couleur naturelle, pour que cela ne se voie pas. Le souhait de cette cliente, c’est de paraître plus jeune, et non d’avoir l’air colorée ! Forcément, on tourne beaucoup autour des châtains, même s’ils évoluent un peu : en effet, le regard qu’on porte sur la couleur change en fonction de tendances plus générales. Actuellement, la coloration se fait plus fine, comme le maquillage. Les châtains sont plus froids, irisés. C’est aussi valable pour les roux : toujours présents, ils sont devenus plus subtils. Et il en va de même pour les blonds. Du coup, les nuanciers s’adaptent, y compris dans la grande distribution. Désormais, on évalue davantage une couleur sur son évolution dans le temps que sur un résultat au sortir du salon. » Et c’est là que l’affaire se gâte un peu : face à une débauche de communication et de marketing, destinés à soutenir un service coloration dont la croissance n’en finissait pas de ralentir, les consommatrices et les coiffeurs eux-mêmes se sont sentis un peu perdus. Entre les effets et la tenue dans le temps des colorations d’oxydation traditionnelles, des colorations sans ammoniaque, des ton sur ton et des semi-permanentes, les professionnels se sont parfois mélangé les pinceaux !
LA COLORATION D’OXYDATION COMME PANACÉE ?
Cela s’est soldé par quelques déceptions pour les clientes, dues à des incompréhensions, voire par des évolutions surprenantes du service coloration. Ainsi, alors que l’envie des clientes est clairement orientée vers une moindre sensibilisation du cheveu, l’année 2010 a connu une baisse très nette des services « légers » (ton sur ton, coloration fugace), au profit des colorations d’oxydation (soit respectivement -4,2 % et +5,5 % !*). Comme si les promesses de moindre sensibilisation autour des nouveaux formulaires (Zero chez Vitality’s, Essensity chez Schwarzkopf Professional, Inoa pour L’Oréal Professionnel ou encore Na.Yo chez Kemon) avaient sapé un des arguments phares des colorations légères. Mais pour Christine Plouzennec, directrice technique et de la formation chez Redken, la question ne se pose pas en ces termes : « C’est vrai, le respect de la fibre capillaire est aujourd’hui indispensable, ne serait-ce que pour optimiser la durabilité de la couleur. Néanmoins, désormais, les différentes gammes (ton sur ton, coloration d’oxydation ou autres) ne doivent pas être dissociées, mais vues comme des outils à la disposition du coloriste. Nous proposons ainsi au client Shades EQ à pH acide en formule crème ou vernis, pour le respect de la fibre capillaire, mais avec un nuancier de couleurs qui correspond à celui de Fusion (coloration permanente d’oxydation). On peut donc utiliser celle-ci uniquement en racine -et jamais sur les longueurs-, puis entretenir la couleur avec Shades EQ. Le cheveu, moins sensibilisé et ayant reçu plus de soin, est plus brillant et retient mieux les pigments. » L’entretien de la coloration constitue depuis toujours le cœur du travail de Christophe Robin : il propose des soins à appliquer avant, pendant et après la technique ! Il a d’ailleurs récemment lancé une gamme de soins nuanceurs, des masques nutritifs apportant leur lot de pigments. Même ambition pour Georges Durand, de Startec, qui met en avant les shampooings Coloristeur non seulement comme des outils d’entretien de la coloration, mais aussi comme des produits utiles pour corriger les reflets, repigmenter, prépigmenter et patiner les balayages, ou créer des reflets sur les cheveux naturels. « Depuis 3 ans, il y a une demande forte pour un cheveu bien soigné et des colorations qui s’estompent naturellement, d’où une croissance très importante des ventes de Shades EQ », estime Christine Plouzennec.
UN SERVICE À LA CROISSANCE INCERTAINE
Aujourd’hui, pourtant, le problème pour le coloriste, ce n’est pas seulement l’envie de douceur et de naturel éprouvée par les femmes, y compris les plus jeunes, c’est aussi leur exigence conjuguée de prix plus serrés et de résultats… Or, la réalité des salons en matière de tarifs, c’est que plus d’1 service couleur sur 2 affiche un prix entre 20 et 30 euros : il n’y a pas de quoi pavoiser ! Il n’empêche, le marché n’est plus figé. L’innovation bien marketée, à l’instar d’Inoa chez L’Oréal Professionnel, peut créer une dynamique. Boris Alessio, directeur marketing de la marque, s’est ainsi félicité de l’impact de ce lancement : « Fin 2010, 12 500 établissements de coiffure en France (et 85 000 dans le monde) avaient adopté Inoa. Le plus important : 15 % de ces salons ont été pour nous des conquêtes. » Et la marque ne compte pas s’arrêter en
si bon chemin : aujourd’hui, elle
« attaque » en force les plus de 55 ans et les blondes. « Le marché est plus concurrentiel, poursuit-il. Les femmes sont ainsi confrontées au low-cost, à de nouveaux services rapides, elles sont sollicitées par tous les circuits. Les marques grand public sont très dynamiques et, parfois, soutenues par de grands noms, coiffeurs ou coloristes. Dans cette conjoncture, pour faire la différence, les coiffeurs doivent se former davantage et les marques doivent être force de proposition, pour créer des services inédits, et mettre l’accent sur la recherche technologique. » Pour autant, cette course à l’innovation ne convainc pas tout le monde, et notamment les coloristes qui travaillent dans des salons haut de gamme. Pour nombre d’entre eux, l’important, ce n’est pas de mettre au point le produit idéal qui fait tout et n’abîme rien, mais de bien ressentir le cheveu, de le traiter avant la coloration, de le respecter en choisissant les formulaires appropriés, souvent déjà existants et, enfin, de le soigner après la technique. Et si c’était finalement cela, la vraie demande des consommatrices, celle qu’elles seraient prêtes à payer au prix fort ?
Brice Thiron
* Source : Coopéré Panel Vision
NATUREL JUSQU’À QUEL POINT ?
Au-delà de leur envie de teintes naturelles, les femmes sont de plus en plus demandeuses de colorations plus douces dans leur formulation même. Seulement, le 100 % nature présente plusieurs inconvénients : toutes les nuances ne sont évidemment pas accessibles, la durabilité de la couleur est souvent moindre, et le temps de pose peut se compter en heures ! Pourtant, certains ont fait ce pari et ont connu leur petit succès, à l’image des Lyonnais de Marcapar ou des Belges d’Hairborist. Mais nous sommes alors plus proches, dans les résultats, du ton sur ton. C’est également le cas de l’indétrônable EOS (coloration de type henné chez Wella Professionals). Pour une tenue plus forte, Naturalmente met à l’honneur une coloration traditionnelle, avec un minimum de chimie artificielle (mais tout de même un peu, moins de 5 %) et, surtout, 26 % d’huile de jojoba. Petite astuce technique : sur un cheveu sensibilisé, les colorations végétales, tout comme les soins repigmentants, donnent d’excellents résultats.
L’OXYDATION N’EST JAMAIS ANODINE !
Par nature, les colorations d’oxydation traditionnelles (y compris les « sans ammoniaque », substance à laquelle on a souvent substitué un monoéthanolamine) sont très chimiques, car il s’agit d’ouvrir les écailles du cheveu afin d’y introduire un pigment, puis de le fixer ; une manipulation qui n’est pas anodine. Les fondamentaux de l’action de ces produits ont peu changé, même si nombre de leurs composés les plus nocifs ont fini par disparaître ou, au minimum, par être présents en moindre quantité. De plus en plus, le soin est intégré dans la formule même de la coloration, au lieu d’être appliqué après la technique ; mais le cheveu est tout de même transformé, et donc sensibilisé, ne serait-ce que par l’oxydant.
La Rédaction de L'Eclaireur www.leclaireur-coiffeurs.com