Qu’on les appelle «journées privilège», «découverte» ou autre, les animations d’une journée sont un bon moyen pour créer du lien avec les clientes, affirmer son professionnalisme... et booster la vente de produits et services !
UN TEMPO PLUS RESSERRÉ
Cibler l’animation sur une journée, c’est bien aussi. C’est un peu comme si on invitait les clientes chez soi !
Organisées en général avec le soutien des marques, les animations d’une journée permettent de «frapper un grand coup» sur une durée de temps limitée. Le coup de main du fournisseur peut prendre différentes formes. Cela commence par la PLV : «Nous donnons des outils aux clients : posters, chevalets, bandeau vitrine... et des mailings personnalisés à leur logo. Nous voulons être leur directeur commercial et marketing !», détaille Jérôme Laurent, directeur commercial de la Biosthétique Contier. Chez Furterer, c’est carrément une conseillère de la marque qui se déplace. «Elle amène le Capilliscope, notre outil de diagnostic du cuir chevelu, et fait elle-même le diagnostic du cuir chevelu et des cheveux de la cliente», note Mireille Miroglio, responsable de la formation. Fournis aussi : carnet de rendez-vous, fiches conseil... «Chez Wella, les techniciens qui se déplacent dans les salons pour former les équipes peuvent intervenir auprès de la clientèle si le responsable en profite pour organiser une animation», précise Andreas Quante, directeur du service coiffeurs de Wella France. «A part cela, nous apportons une aide en matière de mailings, ordonnances beauté...»
CRÉER L'ÉVÉNEMENT
Découverte d’un produit ou d’un service, diagnostic du cuir chevelu et/ou de la peau (un grand classique qui marche toujours), invitations ciblées ou non... toutes les variantes sont possibles !
Souvent, l’idée est d’inviter, au choix et selon le thème, l’ensemble du fichier ou uniquement les clients concernés par une problématique particulière : changement de couleur, cheveux secs... Cependant, faire des choix peut être un peu délicat. «Personnellement, j’invite à ces «journées diagnostic» toutes les clientes du fichier «dames», explique Jérôme Fricou (Jérôme coiffure à Rodez), «et parmi les hommes, ceux pour qui j’ai noté sur la fiche technique «à contacter lors de la prochaine visite de la conseillère», parce qu’ils souffrent d’un problème précis (chute de cheveux...)». Stéphanie Troisvallet (3 salons «Delouka» dans la région d’Amiens) a convié à plusieurs reprises ses clientes à des «journées découverte» axées sur des nouveaux produits : «On offre aux femmes un massage, une mini-dose de produit ainsi qu’un diagnostic complet.»
Madame Darroux (2 salons Saint-Karl et un en nom propre dans l’agglomération lilloise) choisit de laisser son salon ouvert lorsque la technicienne Wella vient former l’équipe à de nouveaux produits ou de nouveaux services. «Si leur cas s’y prête, la technicienne suggère aux clientes un service en lien avec la raison de sa présence : nouveauté, produit mal maîtrisé par nous... Elle se fait pour ainsi dire l’interprète de ces produits et services, auprès des collaboratrices comme des clientes, note-t-elle. Et même les clientes peu réceptives au départ finissent par jouer le jeu ! Alors qu’avec nous, une habitude finit par s’installer.» Chez elle pas d’invitations, c’est selon les clientes qui passent ou avaient rendez-vous.
EN ATTENDRE... QUOI ?
Créer un moment privilégié au salon, manifester de la reconnaissance aux clientes, développer le chiffre d’affaires...
Ce genre d’opération demande tout de même une certaine préparation : envoi des mailings, déco... «Dès qu’on connaît la date, on en parle régulièrement aux clientes», note Jérôme Fricou. Mieux vaut que l’ensemble de l’équipe soit présente, surtout qu’en parallèle, l’activité habituelle du salon continue ! N’imaginez pas non plus que la moitié des clientes vont se précipiter. Si 5 à 10 % de votre fichier se déplace, c’est déjà très bien.
Alors, à quoi ça sert ? Déjà à créer un lien, une ambiance entre le coiffeur et sa cliente. «Je crois que les clientes en gardent un bon souvenir», juge Stéphanie Troisvallet. «ça peut aussi dynamiser une ouverture.» Et même amener de nouveaux clients, attirés par une vitrine judicieusement conçue. L’idée est aussi de valoriser l’expertise du coiffeur : «d’autant que lorsque j’ai organisé ces journées, j’ai choisi la gamme System Professional de Wella, fortement connotée «spécialiste», poursuit Stéphanie. «Les clientes nous disent : c’est bien, je ne pensais pas que vous étiez aidés comme ça par les maisons de produits...», ajoute madame Darroux. «ça rassure les clientes, confirme Jérôme : la conseillère, le Capilliscope, tout cela met le salon en valeur, accentue le côté «pro».» Sans pour autant déposséder les collaborateurs de leur rôle : «malgré la présence de la conseillère, si la technicienne du salon est disponible, poursuit Jérôme Fricou, elle participe au diagnostic de la cliente, c’est valorisant pour elle aussi.» «J’effectue quand même un travail d’approche auprès des collaboratrices», nuance madame Darroux.
L’objectif est aussi, on s’en doute, de booster l’activité. «A chaque visite de la technicienne, 5 à 6 clientes changent quelque chose, ce qu’elles n’auraient peut-être pas fait en temps habituel», souligne madame Darroux. Dans les cas où elle est venue spécialement pour un diagnostic ou la découverte de produits, la femme (ou l’homme) se laisse plus facilement tenter. D’autant que l’ambiance générale s’y prête : selon les cas, le coiffeur dispose de fiches conseil, d’un «carnet
de beauté», de mini-doses, de tests cutanés... Alors, à quand votre prochaine «journée découverte» ? ■
ERIC ZEMMOUR possède 5 salons sur la Côte d’Azur, dont un Institut Kérastase à Nice.
Rituels beauté sur la Côte
«Tous les 2 ou 3 mois nous organisons une Journée Portes Ouvertes, dédiée à un soin, un service couleur... La prochaine sera consacrée au nouveau rituel de soin solaire. A cette occasion, j’envoie des invitations privées, à des clientes sélectionnées selon le produit que nous voulons faire découvrir. Nous disposons de nombreux mini-échantillons ; parfois même, la conseillère Kérastase est présente et conseille aussi les clientes, c’est encore mieux !
Ce genre d’opération apporte un côté dynamique au salon. Au niveau des retombées, bien sûr, cela booste la revente, car nous expliquons en détail à la femme comment utiliser le produit, les bienfaits à en attendre : elle repart avec un produit et une histoire... En plus, s’il s’agit de l’application d’un soin, forcément, elle va demander à se faire coiffer ce jour-là. De façon plus générale, la cliente se sent entourée, reconnue, conseillée... elle n’est pas un numéro ! En tant que coiffeur, on vend aussi de l’antistress...»
TEMOIGNAGES
CORINNE RAIMBAULT possède une affaire de 14 personnes (coiffure et institut de beauté) à Versailles, «Corinne coiffure».
Printemps, automne : des rendez-vous réguliers.
«Adepte de la Biosthétique, j’organise chaque année une journée «Portes ouvertes» au salon en automne et, à la belle saison, une journée «Printemps de la beauté». Dans les deux cas, j’invite l’ensemble de la clientèle. L’idée est pour la femme de découvrir la véritable nature de sa peau et de son cuir chevelu, grâce à l’Identitest, d’essayer des mini-soins ou des nouveautés. Pour que cela ne devienne pas trop répétitif, on choisit un thème différent chaque année, selon ce sur quoi on veut mettre l’accent. J’ai environ
10 % de retour sur mes invitations : un noyau de fidèles qui guettent chaque animation, et d’autres clientes, différentes à chaque fois. Grâce à la PLV et à des envois de mailing, ces opérations peuvent aussi me ramener une quinzaine de nouvelles clientes. Surtout, les semaines où ont lieu ces journées, la revente est multipliée par deux ou trois par rapport aux semaines habituelles. Pour la suite, on propose un suivi à l’aide du «carnet de beauté». Je dirais qu’au niveau institut de beauté, ce genre d’opération booste les visites et qu’en coiffure, ça dynamise les ventes.
Attention, tout cela se prépare, quand même : choix du thème, de la tenue, déco du salon, envoi des invitations dans la semaine qui précède... On fait des mises en page en utilisant les photos des maisons de produits.»
La Rédaction de L'Eclaireur www.leclaireur-coiffeurs.com